Creadora de realidades, sustituta de los dioses... La historia de la televisión es la historia de la tecnología al servicio de la sociedad y, cada vez más, de una sociedad que se rinde a la tecnología, allá hasta dónde ella la quiera llevar.

Desde los inicios de las emisiones del ente RTVE a finales de los años cuarenta hasta su eclosión de la mano de las plataformas digitales, la historia de la televisión en España es también la historia de la transición social y tecnológica hasta el siglo XXI. Un tiempo cuyos últimos años han estado marcados por la globalización, la interconectividad y lo que ha venido a llamarse el paradigma 2.0, una conversación global en la que las posibilidades -para la comunicación, para el marketing- se multiplican.

A través de un análisis pormenorizado de los aspectos que han hecho posible el viaje desde la televisión analógica a la televisión interactiva -marco jurídico, tecnológico y sectorial del medio-, este libro recorre los principales hitos de la implantación de la televisión digital en España en el marco de la necesaria convergencia ante la Unión Europea y analiza los escenarios empresariales de los principales agentes que hoy por hoy protagonizan el gran reto de la pantalla conectada.

Desde las nuevas formas de publicidad a los desafíos de la fecunda industria de la creación de contenidos, la obra de Arroyo, Gil y Vila analiza la evolución del negocio televisivo desde los primeros canales gubernamentales de factura pública hasta la convergencia entre operadores privados de internet, teléfono y contenidos en un escenario sumamente interesante donde la innovación en marketing de la mano de las nuevas perspectivas del comercio electrónico, la conectividad multidispositivo o las posibilidades de las nuevas estructuras de datos vía blockchain parece no tener límites.

Capítulo 1 - La televisión. Del modelo 1.0 a la televisión interactiva, p. 15

1.1 Introducción. La televisión o cómo sustituir al oráculo, p. 15

1.2 La televisión en España, 50 años de transformación social, p. 16

1.3 La televisión digital en España, p. 17

1.4 La televisión interactiva, p. 20

1.5 La televisión online, p. 22

1.6 De la televisión conectada a la Smart TV, p. 26

1.7 La web-TV, intentos que quedaron atrás, p. 29

Capítulo 2 - El marco jurídico de la televisión digital, p. 31

2.1 Ámbito de la Unión Europea, p. 33

2.2 Ámbito de España, p. 36

2.3 Organismos autorreguladores, p. 38

Capítulo 3 - El marco tecnológico de la televisión digital, p. 41

3.1 Convergencia tecnológica, p. 41

3.2 Interoperabilidad, p. 43

3.3 Codificación digital, p. 44

3.3.1 DVB, p. 45

3.3.2 ATSC, p. 46

3.3.3 ISDB, p. 46

3.3.4 HDTV, p. 47

3.3.5 HbbTV, p. 48

3.4 Compresión audio y vídeo, p. 48

3.4.1 MPEG-1, p. 50

3.4.2 MPEG-2, p. 51

3.4.3 MPEG-4, p. 51

3.4.4 MHEG-5, p. 52

3.4.5 MPEG-7, p. 52

3.4.6 MPEG-21, p. 53

3.5 Multiplexación, p. 53

3.6 Difusión, p. 54

3.6.1 Satélite (DVB-S), p. 57

3.6.2 Cable (DVB-C), p. 59

3.6.3 TDT (DVB-T), p. 61

3.6.4 IPTV o Televisión por ADSL (DVB-IP), p. 63

3.6.5 Dispositivos móviles (DVB-H), p. 66

3.7 El equipamiento del hogar para la recepción y visionado audiovisual, p. 68

3.7.1 Middleware, p. 68

3.7.2 API, p. 70

3.7.3 STB, p. 70

3.7.4 MHP, p. 71

3.7.5 Televisor, p. 73

3.7.6 PVR y Disco Duro Multimedia, p. 74

3.7.7 Discos ópticos y tarjetas de memoria, p. 76

3.7.8 Videoconsolas, p. 77

3.8 El canal de retorno, p. 78

Capítulo 4 - El marco sectorial de la televisión digital, p. 79

4.1 La importancia económica del sector audiovisual, p. 79

4.2 La cadena de valor de la televisión digital, p. 83

4.2.1 Producción de contenidos, p. 89

4.2.2 Gestión de contenidos, p. 91

4.2.3 Gestión de la difusión o transporte, p. 94

4.2.4 Suministro de infraestructura, p. 95

4.2.5 Gestión del servicio, p. 95

4.2.6 Interrelaciones a lo largo de la cadena, p. 96

4.3 Los contenidos, p. 98

4.4 Los canales de televisión, p. 99

4.4.1 Los canales de televisión según los contenidos, p. 100

4.4.2 Los canales de televisión según su ámbito geográfico, p. 102

4.4.3 Los canales de televisión según el sistema de difusión, p. 103

4.4.4 Los canales de televisión según la titularidad, p. 104

4.5 Los modelos de negocio, p. 106

4.5.1 El modelo de televisión en abierto, p. 107

4.5.2 El modelo de televisión de pago, p. 108

4.5.3 El modelo subsidiado y el canon, p. 111

4.5.4 Los modelos mixtos, p. 112

4.6 Los grandes grupos multimedia en España, p. 113

4.6.1 Mediaset España, p. 113

4.6.2 Grupo Atresmedia, p. 114

4.6.3 Grupo Prisa, p. 114

4.6.4 Grupo Mediapro, p. 115

4.6.5 Grupo Godó, p. 115

4.6.6 Grupo Vocento, p. 116

4.6.7 Grupo Moll - Prensa Ibérica, p. 116

4.6.8 Unidad Editorial, S.A. (UNEDISA), p. 116

4.6.9 Cadena COPE, p. 117

4.7 Amenazas y oportunidades del sector, p. 117

Capítulo 5 - La interactividad y los servicios interactivos, p. 121

Introducción, p. 121

5.1 La interactividad en televisión, p. 122

5.2 Utilidad y ventajas de la interactividad, p. 123

5.3 Tipos de interactividad, p. 123

5.4 Los servicios interactivos en televisión digital, p. 126

5.5 Clasificación de los servicios interactivos en televisión, p. 128

Capítulo 6 - El marketing y la televisión, p. 135

6.1 El concepto de marketing, p. 135

6.2 El marketing como disciplina científica, p. 138

6.3 La política de producto, p. 142

6.4 La política de precio, p. 143

6.5 La política de distribución, p. 146

6.6 La política de comunicación comercial, p. 148

6.6.1 Los canales de comunicación comercial, p. 151

6.7 El marketing y los operadores de televisión, p. 153

Capítulo 7 - La publicidad, p. 155

7.1 Concepto de publicidad, p. 157

7.2 Los objetivos publicitarios, p. 158

7.3 La televisión como medio publicitario, p. 159

7.4 Los soportes publicitarios en televisión, p. 161

7.5 Los formatos publicitarios en televisión, p. 163

7.6 La eficacia de la publicidad, p. 167

7.6.1 El problema de la saturación publicitaria, p. 167

7.6.2 La medición de la eficacia publicitaria, p. 168

7.6.3 La eficacia publicitaria y el formato del anuncio, p. 171

7.7 La publicidad interactiva, p. 173

Capítulo 8 - El comercio electrónico, p. 175

Introducción, p. 175

8.1 El concepto del comercio electrónico, p. 175

8.2 La importancia del comercio electrónico, p. 177

8.3 El t-commerce, p. 180

Capítulo 9 -El estudio del comportamiento del consumidor, p. 183

Introducción, p. 183

9.1 Enfoques en el estudio del comportamiento del consumidor, p. 184

9.2 Teoría de la Acción Razonada (TRA), p. 186

9.3 Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), p. 189

9.4 Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), p. 191

9.5 Teoría de la Difusión de las Innovaciones (DOI), p. 195

9.6 El estudio de la incidencia de las variables externas en la compra electrónica, p. 198

9.6.1 La incidencia de los incentivos, p. 199

9.6.2 La incidencia de la publicidad interactiva, p. 199

9.6.3 La incidencia del diseño del punto de venta, p. 200

Capítulo 10 - Nuevos caminos, p. 203

10.1 El marketing multicanal y las narrativas, p. 203

10.2 La edad de oro de los contenidos, p. 205

10.3 Personalización y nuevos retos de la publicidad, p. 206

Bibliografía, p. 209