Las redes sociales y el acelerado proceso de digitalización de nuestras vidas han cambiado para siempre las dinámicas de interacción entre los seres humanos. Las instituciones públicas pueden encontrar en este proceso de transición digital una ventana de oportunidad para incorporar el análisis de datos masivos a los procesos decisionales y fomentar una verdadera comunicación de ida y vuelta con el ciudadano. Fruto de la colaboración entre el Laboratorio de Comunicación Política de la Universidad de Murcia y la Dirección General de Administración Local del Gobierno de la Región de Murcia, se ha desarrollado la primera investigación analítica y evaluativa sobre el estado y las características de la comunicación gubernamental digital en el sector público local de la Región de Murcia. A partir de esta investigación se ha elaborado un manual de actuación que permitirá guiar la gestión de las redes sociales en la Administración Local. Este manual servirá a los ayuntamientos de orientación práctica para implementar procesos de gestión de sus redes sociales más exitosos, maximizando la capacidad de las redes para desarrollar ecosistemas deliberativos, dialógicos y participativos que incrementen la reputación de las instituciones.
Índice de contenidos
Primera Parte
Uso y alcance de las redes sociales como herramientas para la comunicación gubernamental digital en los ayuntamientos de la Región de Murcia
1.1. INTRODUCCIÓN: RELEVANCIA E IMPACTO DEL PROYECTO 17
1.2. MARCO TEÓRICO: COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DIGITAL Y REDES SOCIALES 19
1.2.1. Redes sociales y comunicación político-administrativa 19
1.2.2. Tendencias de investigación sobre redes sociales más allá de la comunicación política. ¿Cómo medir la actividad en redes sociales? 26
1.2.3. Redes sociales en la Administración Local 30
1.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y MARCO METODOLÓGICO 31
1.3.1. Preguntas de investigación y objetivos 31
1.3.2. Marco muestral y temporal. Recogida y análisis de datos 34
1.4. ANÁLISIS ORGANIZATIVO DE LOS PROCESOS DE GESTIÓN DE LAS REDES SOCIALES MUNICIPALES 41
1.4.1. Organización y estructura de la gestión de las redes sociales municipales 41
1.4.2. Presencia y uso de las redes sociales municipales 51
1.4.3. Herramientas para tecnificar la gestión y prácticas de interacción virtual y resolución de conflictos 56
1.4.4. Análisis del nivel de profesionalización de la gestión de las redes sociales municipales: Índice de Profesionalización por municipio 59
1.5. ANÁLISIS DE MÉTRICAS 67
1.5.1. Análisis de Facebook, perfiles de los alcaldes/as 69
1.5.2. Análisis de Facebook, perfiles de los ayuntamientos 75
1.5.3. Análisis de Twitter, cuentas de los alcaldes/as 81
1.5.4. Análisis de Twitter, cuentas de los ayuntamientos 86
1.6. ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS PUBLICACIONES 91
1.6.1. De qué se habla y para qué se usan las redes sociales 91
1.6.2. Cómo se habla 99
1.6.3. Reacciones a las publicaciones y tono de la comunicación 103
1.7. CONCLUSIONES, LÍNEAS DE TRABAJO Y DIAGNÓSTICO INICIAL 105
Segunda Parte
Manual para la gestión de las redes sociales municipales
2.1. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES PARA LOS GOBIERNOS LOCALES: PRESENTACIÓN 109
2.2. ANALÍTICA Y GESTIÓN AUTOMATIZADA E INTEGRADA DE REDES SOCIALES 112
2.2.1. Aplicaciones de analítica y uso del Big Data 112
2.2.2. Gestión automatizada e integrada de redes sociales 116
2.3. RECOMENDACIONES ORGANIZATIVAS Y PROFESIONALIZACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS 119
2.3.1. Cantidad de recursos humanos destinados 119
2.3.2. Encargados de la gestión de la comunicación digital corporativa 120
2.3.3. Dedicación de los gestores 121
2.3.4. Perfil académico 121
2.3.5. Software de gestión y concejalía encargada 122
2.4. LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE 125
2.4.1. Comunicar vs. informar 125
2.4.2. Tono y estilo 131
2.4.3. Selección de temas y creación de agenda 134
2.4.4. Refuerzo del liderazgo personal en redes sociales 139
2.4.5. Storytelling y storydoing en redes sociales 142
2.4.6. Comunicación de gobierno: mensajes diferenciados según cuentas (institucional y del alcalde/sa) 149
2.5. RECURSOS AUDIOVISUALES E IDENTIDAD GRÁFICA 152
2.6. ESTRATEGIAS PARA LA AMPLIACIÓN DEL IMPACTO Y DE LA INTERACCIÓN 159
2.7. DIFERENCIAS EN EL ESTILO COMUNICATIVO SEGÚN LA RED SOCIAL 164
2.7.1. Muchas redes sociales, muchos tipos de usuarios 164
2.7.2. Segmentación (público y contenido) y condicionantes técnicos de las redes sociales para la comunicación digital de los ayuntamientos 165
2.8. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN DIGITAL EN REDES SOCIALES 179
2.8.1. Reputación digital y comunicación de intangibles 179
2.8.2. El gobierno abierto como momento crítico de la reputación digital 181
2.8.3. Trolls, bots y desinformación como riesgos para la reputación digital 182
2.9. MÁS ALLÁ DE FACEBOOK Y TWITTER: EL POTENCIAL COMUNICATIVO DE INSTAGRAM, YOUTUBE, TIKTOK Y LA MENSAJERÍA INSTANTÁNEA 185
2.10. LAS REDES SOCIALES COMO MECANISMO DE GOBIERNO ABIERTO 190
2.10.1. Gobierno abierto: el futuro de la relación entre gobierno y ciudadano 190
2.10.2. Las redes sociales como herramienta de gobierno abierto 191
2.10.3. Puntos en común para la implementación de estrategias de gobierno abierto a través de las redes sociales de las Corporaciones Locales 192
2.11. APUNTE FINAL: HACIA UNA GESTIÓN DE REDES SOCIALES PROFESIONALIZADA EN EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL LOCAL 196
Apéndice. Diccionario breve 199
Bibliografía 205